„Vertrauen ist das A und O"
Prof. Herbert Moser, Leiter des Studiengangs Mediendesign an der DHBW Ravensburg, über Kreativität, Freiraum und die Zukunft der Healthcare-Kommunikation
Prof. Herbert Moser leitet seit 2001 den Studiengang Mediendesign an der DHBW Ravensburg. Die Hochschule erhielt 2026 vom Art Directors Club (ADC) die Auszeichnung „Hochschule des Jahres“.
Beim diesjährigen COMPRIX räumten gleich mehrere Preisträger und Preisträgerinnen aus Ravensburg ab — und das nicht zum ersten Mal. Ein Gespräch über die Frage, warum es beim erfolgreichen Gestalten weniger um Healthcare als Spezialthema geht, sondern um eine Haltung: erst die These, dann die Form. Und warum am Ende alles auf einen Wert hinausläuft: Vertrauen.
Kein Healthcare-Spezialwissen, sondern eine Methode
Herr Moser, Sie leiten den Studiengang Mediendesign an der DHBW Ravensburg. Was genau macht Ihre Ausbildung so erfolgreich, gerade wenn es um Gesundheitsthemen geht?
Herbert Moser: Ich würde das infrage stellen wollen. Bei uns sind Gesundheitsthemen einfach Themen wie andere auch. Wir sind nicht nur im Bereich Healthcare erfolgreich, sondern genauso im Tourismus oder bei anderen Themen. Wir gehen bei Healthcare-Themen genau gleich vor wie bei anderen Sachen — einen Schwerpunkt gibt es da nicht.
Uns war von Anfang an wichtig, dass wir die Studierenden an strategische Kommunikation heranführen: zunächst zur Fragestellung vordringen, zum Kommunikationsproblem. Wo steht ein Thema? Was ist notwendig, um die wesentlichen Fragen herauszuarbeiten — und sie dann in einen Austausch, einen Diskurs zu führen. Nicht unbedingt in eine Lösung, aber in etwas, das zu kontroversen Diskussionen anregt.
Healthcare hat ja eine besondere Herausforderung — eine andere Form von Dringlichkeit, oft einen lebensbedrohlichen Hintergrund und damit vielleicht eine andere Tiefe. Spielt das in Ihren Projekten eine Rolle?
Herbert Moser: Ich glaube, beides. Social Design hat ähnliche Probleme, ähnliche gesellschaftliche Relevanz. Unsere Studierenden wollen Design grundsätzlich als Möglichkeit verstehen, gesellschaftlich wirksam zu werden. Healthcare ist dabei natürlich ein ganz wichtiger Bereich — es geht darum, Menschen in einer offenen Gesellschaft ein gutes Leben zu verschaffen. Aber ähnliche Probleme haben wir auch bei anderen gesellschaftlichen Fragestellungen.
Relevante gesellschaftliche Themen — dazu zähle ich auch Healthcare — fangen damit an, Zusammenhänge zu verstehen, das Thema zu durchdringen, viel zu recherchieren und dann die wesentlichen Punkte zu qualifizieren und auf einen Kernpunkt zu reduzieren.
Von der These zur Inszenierung
Können wir das an einem Beispiel konkretisieren?
Herbert Moser: Ich nehme gerne das Projekt „New Darwin“, das den GOLD-Award bei den Young Talents bekommen hat. Ich habe es selbst betreut. Es ging um die Frage, wie man sich mithilfe von CRISPR-Technologie die Zukunft von Gesellschaft und Gesundheit vorstellen — sie also spekulativ weiterdenken — kann.
Die Studentin hat zunächst zur Technologie und ihren Möglichkeiten recherchiert, kam dann aber schnell zum Thema Selbstoptimierung. Im gemeinsamen Diskurs versuchen wir immer, vom großen Thema auf einen Punkt zu kommen, auf eine Grundproblematik. Sie hat sich darauf konzentriert, dass Menschen ihr Leben verlängern wollen — was aber wiederum mit Reichtum und finanziellen Möglichkeiten verknüpft ist. Sie spekulierte auf eine Zukunft, die von klimatischen Veränderungen geprägt ist, in der Wohlstand exorbitant in den Händen wenigen Menschen liegt.
Und was ist daraus entstanden?
Die These, dass Prozesse sich umkehren. Man sagt nicht mehr „wir heilen Menschen“, sondern „wir nehmen die Leute aus der Evolution heraus, weil wir es uns leisten können.“ Erst die These, dann die Umsetzung — erst die Fragestellung auf einen Punkt reduzieren, dann eine überraschende Inszenierung dieser Sache. Das ist bei allen unseren Projekten die Vorgehensweise.
Es reicht nicht, etwas gut zu gestalten — es geht um eine gute Strategie, eine gute Semantik, eine gute Argumentation. Uns ist extrem wichtig, dass die Argumentation provoziert, zu einer guten Frage führt, vielleicht zu einem Anstoß. Und dass in einem Thema, das vielleicht schon in kognitiver Dissonanz steckt, ein neuer Diskurs entstehen kann.
Freiheit und Anleitung — keine verlängerte Werkbank
Wie konkret sind diese Cases? Können Studierende völlig frei denken, oder steht eine klare Aufgabe im Hintergrund? Mich interessiert, wie weit man sich in der Lehre von konkreten Fällen entfernen darf — oder ob genau das Entfernen, das freie Denken in Reinform, das Spannende ist.
Herbert Moser: Die beiden Projekte, die gewonnen haben, entstanden im Hauptstudium. Dort schlagen die Studierenden das Thema selbst vor. Sie setzen den Referenzrahmen: Uns interessiert die Frage der Selbstoptimierung in Zeiten von so und so — eine zentrale Fragestellung. Die beinhaltet ein abgestecktes Themenfeld, eine Zielgruppe und eine Betrachtung, welche Lösungen bereits versucht wurden und wie man sich davon abgrenzt. Das ist der Rahmen, in den man hineinargumentiert. Dann begleiten wir.
Ich finde das sehr wichtig: Wir lehren nicht, wir begleiten. Das ist ein Unterschied. Man geht mit den Studierenden ins Thema, stellt Fragen, lotet Mittel und Wege aus, gibt Inspiration — aber den Weg gehen die Studierenden selbst.
Was hat sich seit Ihren Anfängen 2001 verändert?
Herbert Moser: Die Studierenden, die heute zu uns kommen, sind anders — viele brauchen eine intensivere Betreuung. Vielleicht stechen manche Projekte deshalb hervor, weil sie so selbstgetrieben sind. Ich glaube, in diesen drei Jahren an der dualen Hochschule geht es ganz stark um Persönlichkeitsbildung. Nicht immer, aber im Kern fragen wir nicht: Wo führen wir sie hin?, sondern: Wo wollen sie hin, und wie können wir sie dabei begleiten? Diese Fokussierung lässt viel Freiheit, fragt aber auch viel ab. Junge Menschen wissen das oft selbst noch nicht — ich wusste es in meiner eigenen Entwicklung auch nicht. Wichtig waren mir immer Menschen, die mich dahin begleitet haben. Genau diese Mischung aus Freiheit und Anleitung versuchen wir zu leben.
Vertrauen als Währung — bei Studierenden wie bei Agenturen
Sie sprachen von einem dualen Studium. Arbeiten Sie eng mit Agenturen zusammen?
Herbert Moser: Auf jeden Fall. Wir waren der erste staatliche duale Studiengang für Mediendesign in ganz Deutschland — die ZEIT hat damals mit zwei Seiten über das Modell berichtet. Partneragenturen wählen ihre Studierenden selbst aus; man bewirbt sich nicht bei uns, sondern bei den Firmen, die dann drei Monate hier bei uns und drei Monate im Unternehmen sind — im Wechsel, ohne Semesterferien. Insgesamt anderthalb Jahre Agenturpraxis, anderthalb Jahre reines Studium. Ich nenne das immer „Standbein, Spielbein“: Sie lernen die Berufspraxis sehr gut kennen, unter anderem bei Agenturen, die im Healthcare-Bereich unterwegs sind.
Wir arbeiten bundesweit mit großen Agenturen zusammen — fast jede hat schon einmal mit uns kooperiert, von Heimat und Fischer Appelt bis Schmittgall, dazu Partner im TV-Broadcast wie der Bayerische Rundfunk. Aber wir wollen bei uns keine verlängerte Werkbank der Agenturen sein. Bei uns lernen die Studierenden Film, Interaktion, Motion, Messe, Print — sie sollen überall handlungsfähig sein. Das Wichtigste aber ist, die Dinge in Strategie und Konzeption zu bringen und diese Konzeption auch umsetzen zu können.
Was ich beim COMPRIX gesehen habe, hat mich als Jurymitglied begeistert. Diese Kreativität bei jungen Talenten zu erleben, meinungsstark und mutig, war beeindruckend. Was braucht es dafür?
Herbert Moser: Ich glaube, ein ganz wichtiger Punkt ist Vertrauen. Das zeichnet uns aus: Unsere Partnerunternehmen schenken uns Vertrauen, geben uns die Studierenden für die Entwicklung frei und mischen sich in der Regel wenig ein — weil sie sehen, dass etwas daraus wird. Genauso wichtig ist Vertrauen bei den Studierenden: dass sie uns vertrauen, dass wir sie als Lehrende nicht niedermachen, sondern begleiten und in ihrer Entwicklung stärken. Ich habe an vielen Hochschulen diesen Zwist erlebt, wo Lehrende eher prüfen als entwickeln.
Die Dankbarkeit kommt dann von selbst. Die Studierenden geben ihr Letztes, arbeiten bis in die Nacht, wenn sie merken, dass wir ihnen vertrauen, dass ihre Arbeit relevant ist und sie das Gefühl haben, weiterzukommen. Eine ganz einfache Gleichung.
Also auch das Gefühl, wahrgenommen zu werden — herauszufallen aus diesem Rausch an Informationen, mit dem man täglich zugeschüttet wird?
Herbert Moser: Genau. Dass sie merken, sie finden selbst Antworten — auf manche Fragen und auf sich selbst. Dass sie eigene Stärken erkennen und relevant argumentieren können. Lösung ist da oft zu viel gesagt — eher geht es darum, einen guten Trigger zu setzen, etwas auszulösen, etwas zu bewirken. Das gelingt, weil sie irgendwann merken: Ich kann hier etwas probieren, ich bin hier wer, ich werde nicht klein gehalten. Das ist das A und O — sowohl in den Unternehmen als auch bei uns.
Wettbewerbe als Resonanzraum
Ist es Ihre Entscheidung, eine Arbeit einzureichen, oder ermutigen Sie die Studierenden dazu?
Herbert Moser: Wenn wir sehen, dass eine Arbeit in einem Feld so überzeugend argumentiert, sagen wir: Schau mal, da gibt es den und den Wettbewerb, reich das doch ein. Es geht ja nicht darum, dass wir uns selbst auf die Schulter klopfen und viele Preisträger vorweisen können — sondern dass diese Preise für die Studierenden eine Währung sind. Sie merken, dass ihre Arbeit nicht nur bei uns gut ankommt, also als Note, sondern in einem größeren Rahmen ein Resonanzfeld findet. Deswegen motivieren wir dazu, bei Wettbewerben mitzumachen, bei denen wir das Gefühl haben, die Arbeit wird gewürdigt. Und dadurch kommen sie auch leichter an Jobs.
Übrigens: Wir sind dieses Jahr beim ADC — dem Art Directors Club — Hochschule des Jahres geworden, und liegen auch in anderen Bereichen auf Platz eins. Aktuell haben wir zum Beispiel zwei Goldpreisträger beim ADC Europe.
Worum ging es bei diesen beiden Cases?
Herbert Moser: Der eine drehte sich um Verschwörungstheorien: Die Studierenden haben ein Spiel entwickelt, das zeigt, wie man mit Verschwörungstheoretikern umgeht, ohne selbst in dieses „Rabbit Hole“ zu fallen — witzig und leichtfüßig als Trainingsfeld für ein ernstes Thema. Beim anderen ging es um Belästigung und Grenzüberschreitungen in der Fahrschule — von verbalen Übergriffen bis zu Berührungen. Auch hier: nicht plump moralisierend, sondern charmant, mit einem Augenzwinkern, aber nachhaltig im Kopf verankert.
Denn unsere Frage ist immer: Wie bleibt ein Problem im Kopf? Wie verankert man es so, dass man es immer mit der passenden Lösung verbindet? So wie bei „New Darwin“, wo man die drei Kaskaden aus dem Film sofort wieder vor Augen hat. Es ist frech, es ist naheliegend, aber es trifft die Sache ins Mark. Wenn solche Arbeiten im Kopf bleiben, kommen soziale Fragen wieder in den Diskurs — statt in eine Sackgasse zu führen.
